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「天貓代運營」超級推薦-投放渠道競價玩法了解下

隨著搜索流量的下滑，推薦流量的崛起，不少老玩家都失去了方向感，而超級推薦的出現(xiàn)給了大家答案。

超級推薦覆蓋超過7億用戶，囊括手淘核心推薦渠道：猜你喜歡（首頁、購物車、支付成功）、微淘、直播廣場、有好貨，迎合消費者“逛“的需求，可謂是當(dāng)今推薦流量的第一入口。

在挖掘消費者潛在需求，賦能品牌消費者增長上，它有著天然的優(yōu)勢。同時它也是當(dāng)代全新的推廣產(chǎn)物，是趨勢，也是未來廣告投放的方向。

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超級推薦是什么：

超級推薦是“在手淘猜你喜歡等推薦場景中穿插原生形式信息的推廣產(chǎn)品”，是在推薦場景崛起的背景下，賦能內(nèi)容推廣的推廣工具（通過技術(shù)手段讓產(chǎn)品在特定推薦渠道展現(xiàn)給消費者）。

電商改變了傳統(tǒng)購物的認(rèn)知，買家的線上消費習(xí)慣由計算機端轉(zhuǎn)向無線端、由搜索購物到推送產(chǎn)品引導(dǎo)下單。

隨著手淘商品的爆炸式增長，消費者通過搜索找到自己滿意產(chǎn)品所耗費的時間成本越來越高。想象如下場景，當(dāng)你想購買一件心儀的百褶裙時，在搜索頁面反復(fù)挑選都沒有選到自己滿意的產(chǎn)品；當(dāng)你下單魚竿，仍要重新返回界面再次搜索其他釣魚的相關(guān)配件……

很顯然，這種購物方式存在較大的升級空間——通過大數(shù)據(jù)實時判斷消費者的購物意圖與消費習(xí)慣，基于人工智能的機器學(xué)習(xí)算法，推送買家所喜愛的商品，從而打破了以人為中心的購物方式，實現(xiàn)了從”人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。

“回歸簡單”，是超級推薦給予消費者最好的反饋。

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超級推薦投放渠道

超級推薦投放渠道非常廣，幾乎囊括了所有手淘核心Feeds流觸點，實現(xiàn)多場景全覆蓋資源位置，用戶觸達(dá)量高達(dá)7億之多。

推薦的核心渠道包括但不限于：

猜你喜歡（首頁、購物車、支付成功），推送信息流方式分別穿插在買家購前、購中、購后消費場景中。

投放首淘猜你喜歡位置分別是在7、10 、11 、15。

支持多創(chuàng)意溝通，如支持商品、圖文、短視頻、直播間、淘積木等多種創(chuàng)意形式，讓投放內(nèi)容以更豐富的形式觸達(dá)到用戶。所以超級推薦投放渠道又可以衍生到“微淘、直播廣場、有好貨”，迎合消費者閑逛的需求，獵取消費者好奇心，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)消費者購物欲望，從而引爆推薦場景中的流量。

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超級推薦競價公式

超級推薦競價公式：

CPM=CPC*CTR*1000

CPC=CPM/CTR/1000

（注釋：CPM:千次展現(xiàn)成本、CPC: 單次點擊扣費、CTR:點擊率）

競價邏輯是 CPC出價*CTR（注意，這里的點擊率是系統(tǒng)預(yù)估值）*1000=預(yù)估CPM，簡單來講，計劃投放初期系統(tǒng)會預(yù)估創(chuàng)意點擊率，基于這個點擊率估值預(yù)判計劃的千次展現(xiàn)成本，在整體競價按照CPM高低進行排序。

結(jié)合競價邏輯，最終扣費是按照“下一名CPM出價+0.1”，再算成CPC，扣費，不會高于當(dāng)前出價。

舉例說明：

某A商家CPC出價是1元，預(yù)估CTR是10%，拿到流量后結(jié)算。（競價邏輯：CPM=1元*10%（點擊率）*1000=100）

假設(shè)下一名B商家的CPM結(jié)算價格為49.9元，那么最終扣費如下計算：

當(dāng)前A商家出價按照CPM=49.9+0.01計算，即CPM=50元=CPC*10%*1000，經(jīng)計算得 CPC=0.5元，CTR=10%

如何提高計劃投放過程的點擊率（CTR）？重點在于買家的反饋，超級推薦核心在于定位精準(zhǔn)人群，在指定資源位置讓消費者看到你想要讓他看到的內(nèi)容信息。

定向（人群）、資源位、創(chuàng)意圖片，基于這三個維度去提升投放計劃中的點擊率，是降低引流成本的核心手段。

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超級推薦投放方式

超級推薦投放方式目前有四種，分別是“商品推廣、圖文推廣、直播推廣、活動推廣”。

商品推廣（以商品為主體的營銷推廣，包含新品獲客、爆款拉新等多個智能營銷場景。按點擊收費）

新品推廣（天貓用戶：滿足天貓新品規(guī)則，淘寶用戶，首次上架時間在28天以內(nèi)的商品）

爆款拉新（系統(tǒng)托管，匹配對應(yīng)人群和資源位投放，智能拉新，觸達(dá)優(yōu)質(zhì)新客）

自定義（自主設(shè)置定向、資源位、出價，創(chuàng)意等進行商品推廣）

1.圖片推廣（以圖文或短視頻內(nèi)容為載體進行推廣，可自主設(shè)置或系統(tǒng)托管，按點擊收費）

2. 直播推廣（以直播為主體的營銷推廣，將直播推廣至直播廣場、猜你喜歡等優(yōu)質(zhì)資源位。按點擊或展示收費）

3. 活動推廣（配合活動大促等蓄水推廣，建議活動前關(guān)注該渠道）；

小結(jié)：

建議使用爆款拉新（系統(tǒng)托管）

需求上，商品推廣更容易滿足大部分商家。圖片推廣需要較好內(nèi)容策劃能力，而直播推廣看店鋪實際直播需求投放（如果沒有開通直播間賣家，暫時使用不到），兩者觸達(dá)率相對窄。活動推廣，需要在大促前在能激活，平常日銷推廣使用不到。

總之，商品推廣更符合當(dāng)下賣家需求，其次是爆款拉新計劃，由于是系統(tǒng)托管，會自動優(yōu)化定向人群和資源位置，解決了商家初期因為不了解人群和位置的內(nèi)容，導(dǎo)致落地難的情況。爆款拉新簡單高效，易上手且相對計劃帶來產(chǎn)出非常優(yōu)質(zhì)。

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超級推薦后臺設(shè)置

超級推薦后臺模塊分為計劃、單元、定向、資源位、創(chuàng)意五個模塊。為了方便商家記憶，本章小結(jié)以實操建立“爆款拉新”計劃，方便大家鞏固模塊中的按鈕。

操作設(shè)置

step1.點擊新建計劃

step2.選擇商品推廣—爆款拉新

step3.設(shè)置計劃基本信息

1）優(yōu)化目標(biāo)：選擇促進成交

優(yōu)化目標(biāo)有三個，分別為：促進點擊、促進收藏加購、促進成交。

三者關(guān)系：從轉(zhuǎn)化視角，是逐步遞增，促進成交流量更為精準(zhǔn),從流量規(guī)模視角，是逐級遞減，促進點擊流量池規(guī)模更廣。

促進成交在日銷場景下更容易滿足商家推廣的目的，以成交（產(chǎn)出）為目的去做推廣。

2）計劃名稱（操盤手+產(chǎn)品名稱+設(shè)置日期）方便后續(xù)報表核對優(yōu)化

3）投放日期選擇“投放開始--不限”,計劃效果不好，可以直接暫停或結(jié)束投放，避免因為設(shè)置時間導(dǎo)致計劃下限忘記再做調(diào)整的低級錯誤.

4）日預(yù)算：30元即可投放

5）高級設(shè)置

分時設(shè)置：可參考直通車，分時投放決定了否在該時段進行推廣，折扣溢價比例決定賬戶最終是以多少點擊價格去做拉新引流.

地域設(shè)置：可參考訂單報表，地域數(shù)量多少決定了流量池的大小，也影響了流量的精準(zhǔn)性，更精準(zhǔn)的地域推廣能帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出.

step4.選擇推廣內(nèi)容主體

添加推廣寶貝

step5.設(shè)置寶貝出價

手動設(shè)定，固定出價（方便，尤其可以自主調(diào)整出價優(yōu)化）

step6.創(chuàng)意制作并且上傳

創(chuàng)意標(biāo)題：產(chǎn)品賣點+營銷內(nèi)容（文案的形式第一時間抓住消費者眼球）

系統(tǒng)推薦文案可供參考

任何一類的推廣工具，都是圍繞產(chǎn)品和人群發(fā)生關(guān)系，超級推薦也不例外。圍繞人群，超級推薦可以做如下動作：

新客：圈定人群，發(fā)生關(guān)系

潛客：加深認(rèn)知，收割意識

老客：實現(xiàn)收割，提升轉(zhuǎn)化

配合上超級推薦的計劃投放方式實現(xiàn)拉新或收割的推廣目的，最終還是服務(wù)于消費者和商家。套用一句老話，賣家的工作是如何運用好這個工具，而不是讓工具決定店鋪的生死存亡!